在2025年上海“五五購物節(jié)”這一消費提振的關鍵節(jié)點，百聯(lián)集團與上海廣播電視臺攜手啟動全球大直播項目，以創(chuàng)新模式重構城市商圈生態(tài)，賦能消費場景升級，成為彰顯上海國際消費中心城市能級的標桿實踐。這場“商業(yè)×傳媒×場景”深度融合的盛會，不僅實現(xiàn)商業(yè)價值與傳播效能的雙重突破，更通過文商旅融合、新興消費場景打造等創(chuàng)新探索，為城市經(jīng)濟高質量發(fā)展注入強勁動能。
百聯(lián)、SMG戰(zhàn)略協(xié)同
共筑行業(yè)融合標桿
作為本屆購物節(jié)重要IP打造者，上海旗艦商業(yè)和媒體集團——百聯(lián)集團與上海廣播電視臺（上海文廣集團）基于“戰(zhàn)略協(xié)同、價值共生”共識，深度整合商業(yè)資源與傳播勢能，挖掘商業(yè)新場景新玩法，以“1個主會場+N個分會場”的全城布局及“大屏直播、小屏轉化、短視頻二次傳播”的鏈路創(chuàng)新，打造現(xiàn)象級沉浸式直播購物盛典。通過明星主持矩陣與百聯(lián)業(yè)態(tài)的場景化聯(lián)動，百聯(lián)西郊主會場以“現(xiàn)場即賣場”的創(chuàng)新模式，重塑“人貨場”關系，成功晉級城市消費新地標，更以全域消費圖景勾勒出“愛購上海”的立體化表達。
數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)了這一創(chuàng)新模式的巨大成效。4月30日東方衛(wèi)視抖音直播間與5月1日百聯(lián)專屬直播日，累計在線銷售轉化貢獻度突破預期，ROI（投資回報率）最高達6.13，遠超行業(yè)平均水平，充分證明了媒體傳播對消費的直接拉動效應。聯(lián)華超市“小時達”服務在直播中表現(xiàn)尤為搶眼，80元代100元抵用券在線搶購峰值達3.1萬張，彰顯了百聯(lián)集團強大的市場號召力。更令人矚目的是，第六屆《愛購上海——五五購物節(jié)全球大直播》主會場百聯(lián)西郊購物中心銷售同比去年上漲24.53%，其中晚會直播當天客流同比提升38.75%，這一數(shù)據(jù)毫無疑問為此次合作的成功提供了最佳佐證。
除了銷售數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)，項目的傳播效果也堪稱現(xiàn)象級。項目全網(wǎng)曝光量近1.63億，#愛購上海#主話題詞及相關話題全網(wǎng)閱讀量超1.44億，話題總互動量超12.81萬，累計登錄微博、新浪等熱搜榜單超13個，觀看人數(shù)近300萬人，短視頻播放量超1478萬，互動量超4.18萬，小紅書#愛購上海話題閱讀量破652.7萬，討論4.4萬。人民日報、文匯報、解放日報、新民晚報、新聞晨報等主流媒體對活動進行了重點報道，上海發(fā)布、上海商務、傳媒1號等政務和行業(yè)媒體也對活動予以重點關注和點評，實現(xiàn)了全方位、多層次的傳播效果，進一步擴大了活動的影響力。
科技賦能零售創(chuàng)新
智慧消費定義未來
今年大直播以“AI SHOPPING IN SHANGHAI”為主題，深度運用AI等前沿技術，對內(nèi)容創(chuàng)制與消費體驗進行全面賦能，開創(chuàng)了零售市場的新范式。這種賦能不僅體現(xiàn)在技術層面的突破，更在于通過技術重構了商業(yè)生態(tài)，為消費者創(chuàng)造了全新的購物體驗。
SMG旗下東方娛樂大型活動部的主創(chuàng)團隊走出演播室，此次為主會場百聯(lián)西郊購物中心特別打造的“魔方舞臺”便是科技賦能零售創(chuàng)新的典型代表。該舞臺集成了先進的AI導購系統(tǒng)和智能推薦商品，實現(xiàn)真正的個性化購物體驗，導購系統(tǒng)與商品庫緊密聯(lián)動，確保推薦商品的實時性和準確性，為消費者提供最貼合需求的購物建議。同時，魔方舞臺還突破性地運用了虛擬場景展示技術，為消費者呈現(xiàn)了一個個生動逼真的應用場景。消費者仿佛置身于實體環(huán)境之中，可以直觀地感受商品的使用效果，極大地提升了購物的趣味性和沉浸感，為“五一”小長假期間線下購物的消費者，提供了逛百聯(lián)的又一個極具吸引力的理由。
除了魔方舞臺這亮點，項目還通過一系列創(chuàng)新手段，如定制化AIGC短片的引入，豐富了直播內(nèi)容，以更生動、更直觀的方式展示標志性商圈信息。而互動游戲等環(huán)節(jié)的設置，則進一步增強了觀眾的參與感和粘性，使直播不僅僅是購物，更成為一種娛樂體驗。
在AI技術深度重構商業(yè)價值鏈與生態(tài)圈的當下，上海商業(yè)旗艦百聯(lián)集團與傳媒標桿SMG的戰(zhàn)略攜手，正成為文商旅融合趨勢下的創(chuàng)新樣本。作為實體商業(yè)數(shù)字化轉型的先行者，百聯(lián)集團憑借其深厚的商業(yè)底蘊，不斷夯實數(shù)字化工具的應用，借助AI技術重構“人-貨-場”關系，充分激發(fā)消費潛力。SMG則立足媒體融合前沿，通過技術賦能內(nèi)容生產(chǎn)，以專業(yè)化、市場化的敘事能力，將商業(yè)故事轉化為具有全球傳播力的文化IP，為合作項目注入文化內(nèi)核與傳播勢能。
此外，項目還通過線上線下融合策略，成功構建多維創(chuàng)新消費場景：其中，“愛購魔方”主題大巴以移動直播車形態(tài)巡游市區(qū)核心商圈，以點連線串聯(lián)起百聯(lián)商業(yè)脈絡，描繪出城市消費的活力曲線；百聯(lián)青浦奧萊則首創(chuàng)低空消費場景，推出直升機空中游覽項目，將商業(yè)空間延伸至低空領域，讓消費者在俯瞰水鄉(xiāng)風光的過程中，體驗"購、游、娛"三位一體的沉浸式文商旅融合場景。這些舉措不僅顯著提升了消費轉化率，更通過“內(nèi)容+信息”的雙重傳播，強化了百聯(lián)集團“智慧零售”的品牌形象，使其成為科技賦能零售創(chuàng)新的標桿。
線上線下全域融合
城市商業(yè)煥新生長
百聯(lián)集團與SMG的戰(zhàn)略協(xié)同不僅體現(xiàn)在技術賦能層面，更在于雙方對未來商業(yè)趨勢的前瞻性把握。在此次活動首發(fā)的上海“十大新興場景” 的打造中，通過“明星達人+場景分享官”的組合模式，項目深度融合線上線下場景，構建沉浸式消費新生態(tài)：主持人百克力與博主G僧東化身聯(lián)華超市“一日店長”，以真實服務場景傳遞品牌溫度；馮提莫以《微風降落》主題民謠演繹逸刻便利店的市井煙火與商業(yè)空間藝術共生；黃齡在《寵托師日記》中以萌寵視角解鎖百聯(lián)西郊寵物經(jīng)濟，聯(lián)動第一醫(yī)藥構建人寵友好生態(tài)。
項目還將場景創(chuàng)新的觸角進一步延伸至入境消費市場。隨著中國過境免簽政策擴容，上海作為入境首站迎來客流新機遇。百聯(lián)集團與SMG在第一百貨商業(yè)中心聯(lián)合“上海女婿”亞歷山大、韓國達人哈娜打造實景微短劇《TOUCH-CARE上海之約》，通過沉浸式逛吃賞景路線引爆國際傳播；同步在兩大機場設一站式入境服務中心，以BAILIAN Gift Card及消費券構建“入境-消費-體驗”暖心閉環(huán)，實現(xiàn)境外客流從“流量”到“留量”的高效轉化，為上海打造國際消費中心城市注入新動能。
與此同時，對細分消費群體的精準切入亦是項目運營的核心亮點。“LADY ON 淮海”主題活動特邀標志性女性藝人及KOL擔任“場景分享官”，以直播探店、明星同款打卡、短視頻裂變傳播等組合形式，在淮海路商圈打造了美妝、時尚、生活方式有機融合的體驗空間。其中，由張藝凡在直播中親測推薦的茂昌眼鏡先鋒墨鏡、淮海755首發(fā)jellycat玩偶、茂昌1923店內(nèi)咖啡及TX淮海站點披薩，經(jīng)短視頻平臺二次發(fā)酵后迅速出圈，不僅引發(fā)社交平臺熱議形，更直接帶動商圈客流與銷量增長。這一策略不僅成功激活年輕消費力，更助力吳良材、婦女用品商店等老字號通過場景迭代實現(xiàn)品牌煥新，為上海打造國際消費中心城市提供了場景營銷的創(chuàng)新范式。
從戰(zhàn)略協(xié)同到場景落地，從客流激活到生態(tài)重構，百聯(lián)集團×SMG五五購物節(jié)全球大直播項目，不僅為零售行業(yè)數(shù)字化轉型提供示范案例，更通過激活消費新動能，助力上海國際消費中心城市建設與城市商業(yè)生態(tài)升級。從科技賦能的零售創(chuàng)新到線上線下融合的場景革命，這一項目展現(xiàn)了國有企業(yè)在響應國家“提振消費”戰(zhàn)略中的責任擔當。未來，隨著文商旅融合的持續(xù)深化與新興消費場景的不斷涌現(xiàn)，百聯(lián)集團與SMG的創(chuàng)新實踐或將為城市商業(yè)發(fā)展開辟更多可能。
（供稿：集團經(jīng)濟運營部）